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假評論：美國、英國已經明文禁止，台灣還在個案認定

你在地圖上看到的星等，可能有一部分是買來的。美國聯邦貿易委員會（FTC）在 2024 年、英國在 2025 年，都把撰寫、委託、買賣假評論明文列為禁止行為，主管機關可以直接開罰。台灣目前主要依靠公平交易法：第 21 條規範不實廣告與薦證，第 25 條是一條概括條款，兩者都要先個案認定才能處罰。我們的立場是：台灣應該把假評論明文列為違法行為，並要求大型平台定期公開處理了多少假評論。

2026 年 10 月 12 日 發布編輯：米莎雅閱讀時間：約 10 分鐘
本文目錄14 節
01美國：FTC 的規則02英國：法律明文禁止，平台也被要求負責03歐盟：商家要說明評論怎麼來的04台灣：靠廣告法與一條概括條款05Google 的規則：平台自己怎麼管06情境一：一週內多了二十幾則五星評論07情境二：陌生帳號連續留一星08情境三：老闆想辦「留評論抽獎」09消費者怎麼辨識、店家怎麼自保10常見問題11我們的看法12我們怎麼查證這篇13給讀者的摘要14資料來源

01美國：FTC 的規則

FTC 在 2024 年 8 月 14 日宣布禁止假評論與假推薦的最終規則。規則 8 月 22 日刊登聯邦公報，10 月 21 日生效，編號是聯邦法規第 16 編第 465 部分。依 FTC 的新聞稿，禁止的行為包括：

  • 假評論：製作或販售冒用作者身分的評論，明文包括 AI 生成的假評論；也禁止明知或應知是假的，仍然購買或散布。
  • 買評論：以「寫評論」為條件提供報酬或好處，無論條件是明說還是暗示。條文的關鍵字是「表達特定好惡」：要求寫好評、要求寫對手負評都算。
  • 內部人評論：公司主管、員工等內部人寫評論，沒有清楚揭露與公司的關係。主管要求員工或親屬留評論、卻沒有要他們揭露關係，也可能違規；對所有買家一般性地邀請評論則不在此限。
  • 壓制負評：用沒有根據的法律威脅、恐嚇，或明知不實的公開指控，逼人刪除負評。平台依同一套標準不顯示評論，例如合理相信是假評論，不算壓制。
  • 假的社群聲量：買賣機器人產生的追蹤數、觀看數，用來營造影響力。

FTC 表示，這份規則讓它可以對明知而違反的業者請求民事罰款。2025 年 12 月 22 日，FTC 依這份規則對 10 家公司寄出警告信，依據是消費者申訴與公司提供的資訊。FTC 說明這些信不是正式的違法認定，但提醒違規可能面臨訴訟，民事罰款每件違規最高 53,088 美元。收信的公司名稱沒有公布。

02英國：法律明文禁止，平台也被要求負責

英國的《2024 年數位市場、競爭與消費者法》（DMCC Act）在 2025 年 4 月上路。英國競爭與市場管理局（CMA）的新聞稿說明，這部法包含「明確禁止張貼與委託假評論」的規定，CMA 可以對違反消費者保護規定的公司處以最高全球營業額 10% 的罰款。

CMA 在 2025 年 4 月 4 日發布假評論指引（編號 CMA208），把法律的幾個關鍵詞講清楚：

  • 什麼是假評論：看起來基於真實經驗、其實不是的評論，好評負評都算。店家不喜歡某則評論，不代表它是假的。
  • 什麼是委託：不限於付錢。折扣、優惠券、贈品、招待住宿、活動邀請都算，店家要求員工寫自家評論也算。
  • 可以給好處嗎：可以，但要讓讀者知道這則評論拿了好處，內容也仍須反映真實經驗。指引的註腳另外說明，只提供「抽獎機會」、不確保評論者直接得到好處，一般不構成委託。
  • 不能怎麼壓負評：不能威脅，不能把處理客訴綁上「不要留負評」，不能只邀請滿意的顧客。用退款或禮物卡換對方改掉負評，本身就屬於委託。

指引也要求所有刊登評論的業者，包括自家網站、搜尋引擎、電商平台，採取「合理且相稱」的步驟防止並移除假評論。最低要求是公開一份明確的政策，並評估自己的風險。指引列出平台可以偵測的訊號：不同評論者用同一個電子郵件或 IP 位址、同一群帳號反覆評論同一批商家、評論的平均長度、短時間內湧入大量極端好評或負評。

執法也已經開始。在法律上路之前，CMA 已跟 Google 談定承諾，2025 年 1 月 24 日公布，內容只適用於英國：

  • 被發現用假評論灌高評分的英國商家，商家檔案會出現明顯的警示，並且暫停接收新評論。
  • 重複犯的商家，所有評論會被刪除六個月以上。
  • 重複張貼假評論的個人，評論會被刪除、並禁止再張貼。
  • 提供檢舉「好處換評論」的機制。
  • Google 要在三年內持續向 CMA 報告執行情形。

2025 年 6 月 6 日，Amazon 也對 CMA 做出承諾：處罰用假評論或「目錄濫用」灌高星等的賣家，可能被禁止販售；目錄濫用指的是把熱賣商品的評論移花接木到另一個商品上。寫假評論的人會被禁止再評論，過去的評論全部刪除。

2025 年 7 月指引的三個月調適期結束後，CMA 檢查了 100 多家業者的網站，發現 54 家可能不合規，例如沒有公開禁止假評論的政策，並逐一去信。2026 年 3 月 27 日，CMA 對 5 家業者立案調查，其中包括一家殯葬業者是否要求員工替旗下火化服務寫好評，以及一家餐飲業者是否用「下次訂餐折扣」換取外送平台上的五星評論。立案只代表開始調查，不代表已認定違法。

03歐盟：商家要說明評論怎麼來的

歐盟走的是另一條路：要求透明。2019 年 11 月 27 日通過的第 2019/2161 號指令修改了不公平商業行為指令，會員國須在 2022 年 5 月 28 日起適用。重點有三：

  • 商家若提供商品評論，「是否、以及如何確保評論來自實際用過或買過的消費者」被視為重要資訊；不說明，可能構成誤導。
  • 宣稱評論來自真實消費者，卻沒有採取合理、相稱的步驟查核，列入一律禁止的黑名單。
  • 撰寫或委託他人撰寫假評論，或扭曲評論與社群推薦來推銷商品，同樣列入黑名單。

04台灣：靠廣告法與一條概括條款

台灣處理這類問題，主要依據是公平交易法第 21 條。它規定事業不得在商品、廣告或其他使公眾得知的方法上，對足以影響交易決定的事項，做虛偽不實或引人錯誤的表示；服務也準用。同一條也規定「廣告薦證者」，也就是在廣告中反映自己對商品意見或體驗的人，明知或可得而知薦證有引人錯誤之虞仍然薦證，要與廣告主負連帶賠償責任；不是知名人士、專業人士或機構的，賠償以收到報酬的十倍為限。

公平會另有兩份行政規則補充細節。「薦證廣告之規範說明」要求，以消費者體驗作薦證的，薦證者當時必須是真實使用者；與廣告主有一般人無法合理預期的利益關係，例如受雇、收到贈品或報酬，要充分揭露。在社群網站推文、部落客文章或論壇發言裡沒揭露，足以影響交易秩序的，涉及違反第 25 條。說明裡的範例，正是廠商員工隱藏身分在留言板推銷自家產品。「網路廣告案件之處理原則」則在 2023 年修正，把經常銷售商品或服務的部落客、網紅、直播主明列為廣告主；廣告主用他人薦證推廣時，要確保內容與事實相符。

公平會也真的用過第 25 條處理寫手。2013 年 10 月 31 日的公處字第 102184 號處分書認定，台灣三星電子委託行銷公司聘請寫手，隱匿身分在討論區推銷自家產品、評論對手產品，屬於足以影響交易秩序的欺罔行為，依當時的第 24 條（文字與現行第 25 條相同）分別罰三星 1,000 萬元、行銷公司 300 萬元、受託管理寫手的公司 5 萬元。處分書也寫明，把行銷外包出去，不能免除出資者的責任。依現行第 42 條，違反第 21 條或第 25 條，可處 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰。

這些規定有用，但出發點都是「事業」與「廣告」。一則假評論算不算廣告、寫的人算不算薦證者、專門替別人寫評論的業者該怎麼處理，都要個案認定；第 25 條是概括條款，依法只在其他條文沒有規定時才適用。在我們查到的現行規定裡，台灣沒有像美國、英國那樣，把「撰寫、委託、買賣假評論」單獨列為禁止行為。

地區依據假評論本身明文禁止刊登評論的平台
美國FTC 規則（2024-10-21 生效）是壓制負評時不得宣稱評論完整
英國DMCC Act（2025-04 上路）、CMA208是須採合理步驟防止並移除
歐盟2019/2161 指令（2022-05-28 起適用）是，列入黑名單須說明如何確保評論真實
台灣公平交易法第 21、25 條未單獨明文，個案認定我們查到的規定裡沒有

05Google 的規則：平台自己怎麼管

平台自己有規則，以 Google 地圖為例。它的使用者內容政策把下列內容列為「不實互動」並會移除：不是基於真實體驗的評論、付費或交換利益得來的評論、同一人用多個帳號發布的內容。商家不得用金錢、折扣、贈品等利益誘使消費者留下任何評論，或換取修改、刪除負評；也不得到競爭對手的頁面發文損害對方商譽。

政策另把「評論數量或模式異常」列為操弄評分的跡象，並禁止商家阻擋負評、只挑滿意的顧客邀評，或要求員工募集特定數量、特定內容的評論。商家可以做的是：請顧客留下反映真實體驗的評論，但不能交換利益，也不能試圖影響內容。

Google 的繁體中文說明頁寫到，商家違反不實互動政策時，除了移除評論，還可能在一段時間內無法收新評論、現有評論暫停顯示，或在商家檔案上掛出警示，並以電子郵件通知業主、可以申訴。但平台規則的後果是內容被移除、帳戶被限制，不是法律責任。

06情境一：一週內多了二十幾則五星評論

假設你想找一家牙醫診所，看到它過去半年只有十幾則評論，最近一週卻多了二十幾則五星，內容都很短。

這正是前面 CMA 指引與 Google 政策都列出的異常訊號，但它只是訊號，不是證據：診所開始用 Google 提供的評論連結或 QR code 邀請看完診的病人，也會出現同樣的曲線，而這是 Google 允許的做法。

這時能做的判斷是：先降低星等的權重，點開幾位評論者的公開紀錄，看他們是不是只評過這一家，或總在同一批店家之間出現；再讀那些有具體細節的評論，包括負評。真的看到明顯不實的內容，再用地圖上的「檢舉評論」回報。CMA 也提醒，把關是平台的責任，不該推給消費者。

07情境二：陌生帳號連續留一星

假設一家早午餐店兩天內收到五則一星，帳號都沒有大頭照、沒有其他評論，內容只有一兩個字。

先看有沒有人來要錢。Google 把「1 星和 2 星評論暴增，接著有人索討金錢換取移除」列為勒索詐騙，指示商家不要回應、不要付款，立刻保存對話截圖、評論連結與發生時間，用專門的勒索檢舉表單回報。付了錢，評論也不一定會被移除。

沒有人來要錢，就用商家檔案的評論管理工具逐則檢舉，評估通常要幾天。結果是「未違反政策」而你不同意，可以提出一次性申訴，一次最多選 10 則。Google 也說，不要只因意見不同就檢舉。

如果懷疑是同業所為，Google 政策禁止在競爭對手頁面發文損害商譽；在台灣，公平交易法第 24 條禁止事業為競爭目的散布損害他人營業信譽的不實情事，但要能指出是哪一家事業所為。也不要用提告威脅評論者，前面提到，這在美國本身就違規。

08情境三：老闆想辦「留評論抽獎」

假設一家咖啡店想辦活動：在 Google 地圖留評論，就能參加月底抽一台咖啡機，不限好評負評。三套規則的答案不同。

  • 英國：適用前面提到的抽獎註腳，只要不預設內容與好惡，一般不算委託。
  • 美國：規則只禁止以特定好惡為條件的好處，「不限好壞」的抽獎不在這一條的文字範圍內；改成「留五星才能抽」就違規。
  • Google：政策寫的是「任何評論」，沒有區分好壞，也沒有把抽獎排除在外。我們的解讀是，獎品就是一種利益，這個活動很可能違反 Google 政策。

在台灣，就算抽獎本身合法，活動廣告也要遵守公平會網路廣告處理原則：抽獎的內容、參加辦法要與實際相符，資格限制要寫清楚。對這家店而言，最穩當的做法是把活動拿掉，只用評論連結或 QR code 請客人留下真實心得。

09消費者怎麼辨識、店家怎麼自保

消費者可以做的事：

  1. 部落客、網紅推薦時，留意有沒有揭露合作或收到贈品。前面提到的薦證規範說明要求揭露這類利益關係，沒寫的推薦要打折扣。
  2. 檢舉之後，到地圖 App 的「回報」追蹤狀態。結果會顯示處理中、已移除、未移除等；未移除的原因可能是 Google 認為資訊不足以支持移除。
  3. 有人傳訊息說付錢請你去評論沒去過的店，不要接。Google 把這列為詐騙手法：先付錢取得你的信任，之後要你付費換更多類似的「工作」。

店家可以做的事：

  1. 不要請員工、親友替自家寫評論，也不要要求員工衝評論數。除了前面提到的美、英規定，Google 也把僱傭與家庭關係列為利益衝突。
  2. 委託行銷公司時，在合約裡寫明不得使用寫手或假帳號；依前面提到的處分書，外包不能免責。
  3. 回覆負評時，不要公開評論者的個人資料，也不要人身攻擊。Google 建議改請對方透過電子郵件或到店聯繫，把問題解決。

10常見問題

送客人一杯飲料、請他順便評論，可以嗎？在 Google 地圖上不行，理由同情境三。CMA 指引也提醒，很多平台本來就不允許拿了好處的評論，在這些平台上張貼，很可能構成誤導。

我寫的是真實評論，卻不見了，為什麼？Google 用自動偵測移除垃圾內容，它自己承認有時會誤刪合乎規定的評論，遇到時可以聯絡支援團隊。新評論也可能因為審查而延遲幾天才出現。

被移除的評論能恢復嗎？Google 說明頁寫的是：因違反政策被移除的評論無法還原。

11我們的看法

假評論傷害的是兩群人：相信評論做決定的消費者，以及老老實實經營、不買評論的店家。後者特別吃虧，因為在評分上，他們等於是在跟一套可以花錢買的分數競爭。

台灣不是沒有工具。三星案證明，公平會可以用概括條款處罰寫手行銷。但每一次執法都得先證明「這是廣告」或「這足以影響交易秩序」，才能談「這不實」；而一個收錢替陌生店家留五星的個人該怎麼處理，我們讀到的條文與規範說明都沒有直接回答。美國、英國和歐盟的做法，是把假評論本身定義成違法，省掉這一層。我們認為台灣應該走同一個方向，具體是兩件事：

  1. 明文禁止：把撰寫、委託、買賣、仲介假評論，以及用好處換評論卻不揭露，明確列為違法行為，並把提供刷評論服務的業者也納入。
  2. 平台公開數字：要求大型評論平台定期公開在台灣移除了多少假評論、處分了多少商家帳戶。英國要求 Google 向主管機關報告；我們主張更進一步，讓這些數字公開，讓消費者知道問題有多大。

這不是要懲罰所有邀請顧客留評論的店家。真實的顧客寫真實的體驗，本來就是評論存在的意義，口碑也只能引導、不能製造（見口碑是客人替你說的話）。要禁止的是「沒有發生過的體驗」與「用錢買來的好話」。

12我們怎麼查證這篇

  • 美國：讀了 FTC 2024 年 8 月 14 日與 2025 年 12 月 22 日的新聞稿、聯邦公報的刊登與生效日，以及電子版聯邦法規第 465 部分的條文。
  • 英國：讀了 CMA208 指引全文 PDF、Google 與 Amazon 兩份承諾的新聞稿、CMA 的線上評論個案頁與 2026 年 3 月的立案新聞稿。
  • 歐盟：官方法規網站 EUR-Lex 讀取時出現驗證頁，改讀 legislation.gov.uk 保存的同一份指令原文。
  • 台灣：讀了全國法規資料庫的公平交易法第 21、24、25、42 條，公平會法規系統的兩份行政規則，以及公處字第 102184 號處分書全文。
  • Google：讀了使用者內容政策與七篇繁體中文說明頁。說明頁的限制措施沒有寫適用地區，所以我們只寫「可能」。
  • FTC 警告信的收件公司沒有公布；台灣近年是否有專門的假評論草案，我們沒有找到官方資料，所以都沒寫。

13給讀者的摘要

美國 2024 年、英國 2025 年都已明文禁止假評論，歐盟要求商家說明怎麼查核評論。台灣靠公平交易法第 21、25 條個案認定，公平會 2013 年曾對寫手行銷開罰 1,000 萬元。看到暴增的五星，先看評論者紀錄；店家邀評不要附任何好處，在 Google 上連抽獎都可能違規。我們主張台灣明文禁止撰寫、委託、買賣假評論，並要求大型平台定期公開處理數字。

14資料來源

以上資料讀取日期為 2026 年 10 月 12 日。本文為評論，不構成法律意見。

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