品牌故事怎麼寫才會賺錢？先分清楚哪些可以說、哪些不能編

客人走進一家店，看不到你的廚房、工廠或進貨單，只能靠看得到的線索判斷這家店值不值得信任：開了多久、東西從哪裡來、做法跟別家有什麼不同。品牌故事就是把這些線索整理好，交到客人手上。

這也是為什麼法律管得到故事。公平交易法第 21 條規定，事業不得在商品或廣告上，對足以影響交易決定的事項，做虛偽不實或引人錯誤的表示；條文列舉的事項包括價格、品質、製造方法、原產地、製造者、製造地等。品牌故事裡最常出現的「我們做了幾年」「原料從哪裡來」「用什麼方法做」，幾乎都落在這個範圍裡。

所以寫品牌故事，第一個問題不是「怎麼寫才感人」，而是「這裡面的每一句，我拿得出證據嗎」。

我們把品牌故事拆成三個問題。三個都答得出來，故事自然就有了；答不出來的，不要用形容詞補。

• 你為什麼開始做這件事？寫一個具體的起點，而不是一句理念。「因為想讓大家吃得健康」是理念；「開店前我在附近公司上班，每天早上買不到現做又不油膩的早餐」是起點
• 你的做法和別人哪裡不一樣？寫看得見、可以被檢查的做法：每天幾點備料、用哪裡的原料、哪一道工序自己做。不要寫「用心」「嚴選」「職人精神」——這些詞每家店都能用，等於沒說
• 這對客人有什麼差別？把做法翻成客人的好處，也順便說明價格。「豆漿每天早上現磨，所以比便利商店的貴十塊，但下午三點以後就沒有了」——這句話同時說了做法、好處、價格和限制

最後一點常被忽略：好的品牌故事會說出限制。現做所以會賣完、手工所以每天只有幾十份、在地小農所以產季外沒有。限制讓故事變得可信，也幫你篩選出願意為這些理由付錢的客人。

我們在小店品牌那篇談過一句話定位與說法表；品牌故事可以看成定位的長版本，寫好後放進說法表，讓員工也講得出來。

品牌故事不是寫在網站「關於我們」就結束了。客人真正會看到的地方，通常是這些：

• 菜單或價目表的一角：一兩句話說明為什麼這樣做、為什麼這個價格
• 包裝或外帶袋：產地、製作方式、保存期限，用最短的字寫清楚
• 店門口或櫃台：一張可以讓排隊的客人看完的小卡
• 員工的口頭說法：客人問「這個為什麼比較貴」時，員工怎麼回答
• 社群與網站：可以寫長一點，但內容要跟店裡說的一致

每一個地方寫的東西，都要經得起同一個檢查：如果有客人或主管機關問「怎麼證明」，你拿得出來嗎？

「創立於某年」「二十年經驗」「三代傳承」，是品牌故事裡最常見、也最容易出事的說法。

公平會 2025 年 5 月處分的一件案子：一家賣床墊的公司在網站上宣稱「深具多年豐富的高階床墊製作與研發經驗」、「從八十年代起為國內和國外許多廠商代工」。公平會調查發現，這家公司 2024 年 8 月才設立登記，床墊也是委託其他業者代工，並沒有宣稱的製作與研發經驗，認定違反公平交易法第 21 條第 1 項，處 5 萬元罰鍰。

這件案子對小店的提醒很具體：公司或商號的設立日期是有登記的，公平會就是用它來比對。如果你的店真的有歷史，例如父母那一代就在擺攤，只是後來才登記，故事可以這樣寫：「從某年在市場擺攤開始，某年才有了現在的店面」，並保留能證明的東西——老照片、舊單據、攤位的租約。講清楚哪一段是攤販、哪一段是公司，比籠統寫「創立四十年」安全得多。

產地是另一個常見的故事元素：「台灣在地」「嚴選某某產區」「MIT」。公平會 2026 年 9 月處分的一件案子：一家通路業者的網站上，一款剪刀標示「產地：台灣」，但這款剪刀自 2022 年 5 月起已經改在中國製造。這家業者同樣因廣告不實被罰 5 萬元；公平會並提醒，商品製造地是影響消費者交易決定的重要參考因素之一。

這件案子的關鍵不在業者一開始說謊，而在於供應商換了、標示沒換。小店最容易踩到的正是這種情況：原料換了產地、代工廠換了，菜單、包裝、網站上的故事卻沒有跟著改。

產地標示本身也有規定。商品標示法第 9 條規定，標示事項不得「虛偽不實或引人錯誤」；依第 16 條，主管機關會先通知業者限期改正，屆期未改正的，處 3 萬元以上、30 萬元以下罰鍰，並得按次處罰，情節重大的可以直接處罰。同法第 8 條規定，經認定原產地為我國的商品，得標示台灣生產標章，原產地的認定方式由主管機關另定辦法。

一件商品經過好幾個國家加工，產地怎麼算？進口貨物的部分，財政部的「進口貨物原產地認定標準」以「使該項貨物產生最終實質轉型之國家或地區」為原產地，判斷方式包括完成重要製程或附加價值率超過 35%。這份標準管的是進口貨物，但「實質轉型」的概念可以幫你判斷：如果你只是把進口的成品換個包裝，就不該寫成台灣製。

「全台第一」「業界唯一」「最好吃」，是很多店家拿來吸睛的字眼。公平會的「比較廣告案件之處理原則」寫，比較廣告應以「公正、客觀、比較基準相當之方式為之」，並禁止「就某一部分之優越而主張全盤優越之比較」。

實際案例也不少。公平會 2024 年 9 月處分一家業者在廣告中宣稱產品「業界唯一」，公平會說明，使用唯一、第一等最高級的用語，必須有客觀依據，處 5 萬元罰鍰；2023 年 8 月，公平會也對 10 家宣稱「全台第一」雙認證的業者，各處 5 萬到 10 萬元罰鍰。

對小店來說，最簡單的原則是：除非你能拿出公開、可查的依據（例如某個比賽的得獎紀錄），否則不要用「第一」「唯一」「最」。把「全台最好吃的蛋餅」換成「蛋餅皮每天早上自己擀」，既安全，也更有說服力。

賣吃的小店，品牌故事常會碰到功效：「養生」「顧胃」「排毒」「讓孩子長高」。食品安全衛生管理法第 28 條第 1 項規定，食品的標示、宣傳或廣告，「不得有不實、誇張或易生誤解之情形」；同條第 2 項規定食品不得為醫療效能的標示、宣傳或廣告。

罰則在第 45 條：違反第 28 條第 1 項，處新台幣 4 萬元以上、400 萬元以下罰鍰；違反醫療效能的規定，處 60 萬元以上、500 萬元以下罰鍰；再次違反的，還可能被命令歇業、停業或廢止登記。和按摩店不能宣稱療效的道理一樣：故事可以說你怎麼做、用什麼料，不能說吃了會治好什麼。

父母在市場擺攤三十年，你接手後開了店面，想把這段歷史寫進故事裡。這是很好的素材，但先把證據找齊：最早的照片、攤位租約、老客人的訂單紀錄、店面的登記日期。故事裡分清楚兩段——「父母從某年在市場擺攤」與「某年開了現在的店」——比寫「創立三十年」更真實，也更動人。

接著寫做法上的差別：哪些是從攤販時期留下來的（例如同一種醬料的做法），哪些是你接手後改的。客人想知道的，往往正是「味道有沒有變」。

新店沒有年份可講，很容易想用「職人」「堅持」「極致」這類詞撐場面。其實新店更適合講做法：豆子從哪裡進、幾天內用完、為什麼選這種沖法、為什麼這個價格。這些都是可以被客人看見、被檢查的細節。

如果你想用「在地」「小農」，記下你實際合作的對象和進貨紀錄；某一季換了來源，就把說法改掉。故事跟著事實走，就不怕被問。

你的商品用了進口原料，在台灣加工包裝，想在包裝上寫「台灣製」。先確認兩件事：你在台灣做的是否是讓商品成形的主要製程，而不只是分裝或貼標（可以參考財政部原產地認定標準的「實質轉型」概念），以及原料與代工廠是否會變動。剪刀案提醒的是，一開始寫對了還不夠，換了製造地就要立刻更新標示與網站。

不確定的時候，寫得具體反而安全：「使用某國進口原料，於台灣某地烘焙包裝」，比一句「台灣製」更清楚，也更不容易引人誤解。

反過來，如果你是消費者，看到一家店的品牌故事，可以用幾個問題檢查：

• 故事裡有沒有具體的人、地點、年份與做法？只有形容詞的故事，通常沒什麼可以驗證
• 「創立幾十年」「老字號」有沒有對應的證據？店家說得出開店的年份與經過嗎？登記資料能對得上嗎
• 「台灣製」「在地」寫的是原料還是加工？包裝上的產地標示和店家的說法一致嗎
• 「第一」「唯一」「最」有沒有附上依據？沒有的話，當作廣告詞看待
• 食品有沒有宣稱治病、排毒、保證效果？依法這本來就不該出現

如果你懷疑某個說法不實，可以向公平會檢舉廣告不實；食品的誇大宣稱，可以向店家所在地的衛生局反映。

• 寫出三件事：為什麼開始、做法哪裡不同、對客人有什麼差別
• 每一句都問自己：如果被問「怎麼證明」，拿得出來嗎
• 寫出一個限制（會賣完、產季外沒有、每天限量），讓故事可信
• 年份與資歷：分清楚擺攤、開店、登記的時間，保留照片與單據
• 產地：寫清楚原料與製造地；供應商或代工廠一換，當天更新所有地方的說法
• 不用沒有依據的「第一」「唯一」「最」
• 食品不寫治療、排毒、保證效果
• 故事放進菜單、包裝、店門口與員工說法，內容一致
• 每季回頭看一次故事，跟現在的做法還對得上嗎

店是父母傳下來的，但登記是最近才辦，可以寫「創立幾十年」嗎？
建議分開寫。資歷和存續時間會影響消費者的評價，公平會也曾依設立登記日期認定業者宣稱不實。把擺攤與登記的時間都寫清楚，並保留能證明的資料，最安全。

原料是進口的，在台灣做成產品，可以寫台灣製嗎？
要看你在台灣做的是不是主要製程。進口貨物的產地依財政部標準以「最終實質轉型」認定，這個概念可以當參考；只是分裝或貼標，就不該寫台灣製。不確定時，具體寫出原料來源與加工地點較不易引人誤解。

客人都說我們最好吃，可以寫「最好吃」嗎？
客人的評價不等於客觀依據。公平會說明，使用唯一、第一等最高級用語必須有客觀依據。可以改成引用具體做法，或在取得同意下呈現真實的客人回饋。

寫「手工」有規定嗎？
我們沒有查到專門針對「手工」的處分案，但它同樣屬於製造方法的說明，適用公平法第 21 條。只寫實際做得到的部分，例如「餡料手工包製」，而不是籠統的「全手工」。

品牌故事一定要很長嗎？
不用。菜單一角的兩句話、包裝上的一行字，往往比網站上的長文更常被看到。重點是每一個地方說的都一致、都真實。

這篇改寫自一份談「品牌全案」的草稿。草稿把品牌拆成市場、品牌、視覺、產品、傳播、營運六大板塊，用一個虛構的保養品牌示範怎麼寫出「會賺錢的品牌故事」。架構很完整，但通篇沒有提到一件事：故事說錯了要負責。

我們的看法是，品牌故事之所以能賺錢，正是因為客人相信它；而客人相信的東西，法律就會管。一個小店老闆最該花時間的，不是把故事寫得更感人，而是確認每一句話都對得上現在的做法、進貨與登記。供應商換了就改故事，做法變了就改說法——這不是額外的負擔，而是讓故事持續值錢的方式。

真實的細節本來就比形容詞有力。「每天早上五點磨豆漿，下午三點前賣完」，比「堅持古法、用心製作」更讓人想試一次。

這篇改寫自 2025 年 12 月的一份草稿。草稿原本是替另一個品牌寫的推廣文章，第一人稱介紹其「品牌全案六大板塊」，附有預約諮詢按鈕；草稿的架構與一組網路上流傳的「品牌全案策劃」圖文相同，那不是我們的方法論。這次只保留題目方向（品牌故事怎麼幫你賺錢），內容全部重寫，不沿用原文句子、架構與虛構案例。

法律與案例部分是這次新增的。我們親自打開了公平會兩份處分新聞稿（床墊資歷案、剪刀產地案）；其餘由我們打開官方原文核對：公平交易法第 21、42 條、食品安全衛生管理法第 28、45 條、商品標示法、進口貨物原產地認定標準、公平會比較廣告案件之處理原則，以及「業界唯一」「全台第一」兩件處分新聞稿。「純天然」「獨家」等宣稱，我們只找到搜尋摘要、沒能打開處分書原文，所以文中沒有寫。

品牌故事能賺錢，是因為客人用它判斷品質；公平會也說，資歷和存續時間會影響消費者的評價。故事要有具體的起點、看得見的做法、客人得到的好處，再加上一個限制。四種話不能編：年份與資歷（公平會罰過宣稱八十年代起代工、實際 2024 年才設立的床墊業者 5 萬元）；產地（已改中國製仍標台灣，罰 5 萬元；商品標示法屆期未改正另可罰 3 萬至 30 萬元）；沒有客觀依據的「第一」「唯一」（罰 5 萬至 10 萬元）；食品不實或誇大（食安法罰 4 萬至 400 萬元，醫療效能 60 萬至 500 萬元）。供應商或做法一變，故事就要跟著改。

• 公平交易委員會新聞稿，〈公司製作商品的經驗歷史要有所本，隨便宣稱會構成廣告不實而遭罰！！〉，2025-05-28：https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=18096
• 公平交易委員會新聞稿，〈「中國製」剪刀商品宣稱「產地：台灣」 廣告不實遭罰〉，2026-09-09：https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=18493
• 公平交易委員會新聞稿（「業界唯一」最高級用語案），2024-09-25：https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=17889
• 公平交易委員會新聞稿（「全台第一」雙認證案），2023-08-09：https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=126&docid=17578
• 公平交易委員會，〈公平交易委員會對於比較廣告案件之處理原則〉，2016-11-14 修正：https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=165&docid=12229
• 全國法規資料庫，公平交易法第 21 條：https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=J0150002&flno=21
• 全國法規資料庫，公平交易法第 42 條：https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=J0150002&flno=42
• 全國法規資料庫，食品安全衛生管理法第 28 條：https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=L0040001&flno=28
• 全國法規資料庫，食品安全衛生管理法第 45 條：https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSingle.aspx?pcode=L0040001&flno=45
• 全國法規資料庫，商品標示法：https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=J0080011
• 全國法規資料庫，進口貨物原產地認定標準：https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=G0350047

以上資料讀取日期為 2026 年 10 月 12 日。本文不構成法律意見；具體標示與廣告問題，請洽主管機關或專業人士。